Часто читаю, что логотип это – метафора, лицо компании, что логотип должен отражать деятельность компании и прочее в таком духе.

1. О том, что логотип это метафора даже комментировать не стоит, это просто глупость.
2. Лицо компании? Совершенно не так. Лицо компании, как и лицо человека – это дела, поступки, качество поступковуслуг, возможности, потенциал и т.п. Логотип лишь клеймо для этих дел. А вот название компании как раз может являться лицом компании, оно может говорить само за себя.
3. Зачем в логотипе отражать деятельность компании? Я ответить на этот вопрос не могу. Ну, изображен у компьютерной фирмы в логотипе системный блок с монитором, ну и что дальше, это ничего не дает. Выбор компании клиентом делается по другим параметрам. А яблочко это или абстракция значения не имеет. Логотип нужен для ассоциирования каких-то дел с именем компании. И, прежде всего мы видим эти самые дела, а потом уже узнаем, кто сделал. Так что когда мы видим логотип, мы уже знаем, чем занимается компания. Если скажут в критике, что логотип не отражает деятельность – смело, игнорируем эту критику.

Один человек объясняя, что такое логотип, сказал, что это не просто метафора, а еще и метафора с глубиной в несколько уровней. Ошибочно, потому что логотип ни на секунду не должен заставлять человека задумываться.
Есть статья переведенная на русский язык (так что, скорее всего, есть и издержки перевода) и часто на нее ссылаются в попытках объяснить, зачем и почему нужен логотип и каким он должен быть. Но, прочитав статью у меня, появилось противоречие в некоторых моментах. Например, цитирую:

правильный логотип, с высокими характеристиками повысит вашу узнаваемость, доверие и запоминаемость, что означает успех в делах

1. Невозможно разделить логотипы, на правильные и неправильные. Как в принципе и все остальное в мире. Во-первых, нет такого человека, который смог бы это сделать, а во-вторых, есть теория относительности.
2. Далее в этой цитате почти все ложно. Узнаваемость, доверие и запоминаемость создаются, в общем-то, другими методами и способами, так что успех в делах и логотип связывать нельзя.

Еще цитата:

Профессионально разработанный логотип может дать вашему бизнесу существенный толчок и помочь в привлечении внимания клиентов, то есть именно то, что нужно для успеха.

Первая цитата и вторая по смыслу почти одинаковы, какая-то рекламная статья получается, если вдуматься в технику ее написания. Так вот, суть в том, что для успеха логотип необязателен и уж точно толчок бизнесу он не даст. А как логотипом можно привлечь клиентов это совсем не понятно. Раздавать его людям на улице вместе с номером телефона компании? Так это же рекламная акция какая-то получается. Вот и ответ на все вопросы: толчок бизнесу, новых клиентов и успех дает реклама и это на первом месте. На втором дела и поступки компании. На третьем сервис и обслуживание. Итог, процитированное утверждение опять ложное.

Теперь по пунктам статьи, с которыми я совсем не согласен или точнее мой взгляд на эти самые пункты. С остальным не спорю, только объединил бы их в один пункт под названием «Профессионализм» или «Качество».

1. Запоминаемость. Понятие двоякое. Тут, скорее всего, важно исходить из существующего положения компании и из ее планов и позиционирования в будущем. Для компании, которая только начинает свою деятельность или не известна широкой массе, важнее из логотипа вынести и запомнить название компании. Какие-то скрытые образы или аббревиатуры из первых букв названия будут критичными. Для компаний уже зарекомендовавших себя и известных, запоминаемость логотипа будет уже не столь значимой, и вынести из логотипа нужно будет, например, новый имидж, а не название.
Скорее всего, когда речь идет о простоте и лаконичности логотипа, имеются в виду большие планы на будущее компании.

2. Уникальность. Уникальность должна быть, но необязательно она может проявляться в графическом символе логотипа. И выделяться из толпы не всегда желательно. Лучший пример уникальности это логотип Sony против Panasonic. На мой взгляд, это вообще лучшие логотипы по всем показателям. Вывод: в первую очередь уникальным должно быть название компании и его начертание.

3. Значимость. Об этом я писал выше. Ну, какие характеристики передает логотип? Современность, скорость? А если не передает современность и скорость, то значит, компания работает несовременно и медленно? Уверенность, доверие? На мой взгляд, сочетание трех букв «М» тесно соприкасающихся друг с другом, вполне передает уверенность, надежность. И ассоциации красивые – три богатыря, например. Но, что представляла собой компания «МММ» мы знаем. А вот обратный случай – логотип Zippo. Все мы знаем, что на зажигалки Zippo есть пожизненная гарантия и не важно показывает ли надежность и современность логотип этого бренда.

Дополнить все выше сказанное можно подведением итога:

1. Логотип - это знак для ассоциирования услуг, продуктов и дел с определенной компанией.
2. Логотип – не служит для повышения доходов, не привлекает новых клиентов, не развивает бизнес компании. Иными словами логотип - это не бизнес-инструмент.
3. Функциональность и легкость чтения логотипа, важнее его красоты и уникальности.
4. Отражение характеристик и деятельности компании в логотипе несущественно.
5. Хороший или плохой логотип – успех компании от этого зависит в самую последнюю очередь, а чаще не зависит вообще. А вот его качество вполне может являться индикатором успеха.

В доказательство всего этого можно использовать любой всемирно известный логотип.

Кстати, по технике создания логотипов. Мне кажется верно, сначала придумывать идею логотипа, потом выбирать цветовую гамму и шрифт и только после этого воплощать идею.

Сила логотипа в возможности вложить созданный сотрудничеством с компанией образ. Если вы знаете, что компания выпускает высококачественные товары, а менеджмент компании современен, то логотип для вас будет современным и ассоциироваться с высоким качеством. Для поклонников Sony логотип ассоциируется с качеством, для поклонников Panasonic логотип Sony ассоциируется с худшим качеством, чем логотип Panasonic. И кто на себя возьмет смелость утверждать, что и тот, и тот логотип сделан не на одном уровне профессионализма с дизайнерской точки зрения?